customer journey map - путь клиента
Путь клиента, или CJM, подобен навигатору для водителя: он позволяет маркетологу определить самый быстрый маршрут, ведущий покупателя к его цели.
Карта взаимодействия с клиентом: план действий
Customer Journey Map (CJM) — это инструмент, который визуализирует путь клиента от момента поиска товара или услуги до совершения покупки.
Эта карта может быть оформлена в виде таблицы, схемы или инфографики. Она включает не только точки взаимодействия с клиентом, но и описание его эмоций и впечатлений. CJM используется для анализа и улучшения воронки продаж.
Визуализация пути клиента позволяет:
- определить ключевые точки взаимодействия;
- понять, что влияет на решение о покупке;
- выявить сложности, с которыми сталкивается клиент;
- улучшить пользовательский опыт;
- оценить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии;
- глубже изучить целевую аудиторию;
- увеличить количество продаж и повторных покупок;
- найти способы повышения конверсии;
- сократить цикл продаж;
- повысить качество обслуживания;
- убрать лишние точки контакта;
- обнаружить триггеры для запуска сарафанного маркетинга.
Карта пути клиента помогает всей команде получить единое понимание взаимодействия пользователя с продуктом. Визуальный формат делает информацию наглядной, понятной и лёгкой для запоминания.
Этапы, которые проходит клиент на пути к покупке
Чтобы составить карту, маркетологу нужно понять, какие этапы проходит пользователь от осознания потребности до покупки. Всего их шесть, рассмотрим подробно каждый из них:
1
1. Осознание потребности
На это влияет множество факторов: от культурных традиций и воспитания до эмоций и погодных условий в конкретный момент. Например, в холод посетитель кафе, скорее всего, закажет горячий напиток. Маркетологи могут дополнительно формировать потребность в этом продукте: разместить баннер со скидкой на какао с зефирками.
2
2. Поиск информации
Осознав потребность, клиент начинает искать продукт и информацию о нём: спрашивать знакомых, читать отзывы в интернете. Задача маркетолога — сделать так, чтобы о продукте хорошо отзывались.
3
3. Поиск альтернатив
Клиент нашёл несколько вариантов и сравнивает их по цене, качеству, дизайну и другим параметрам. Здесь важно показать конкретные преимущества продукта или сервиса перед остальными.
4
4. Покупка
Здесь клиент выбирает уже внутри магазина, сайта или офиса продаж. Но даже если он пришёл за конкретным товаром или услугой, его ещё можно переубедить при помощи скидок, акций или беседы с продавцом.
5
5. Потребление.
Клиент уже купил продукт и начал им пользоваться. Он обращает внимание на свойства продукта — например, вкус или дизайн упаковки — и решает, купит он его ещё раз или нет.
Многие игнорируют этот этап и завершают CJM на этапе покупки, но это ошибка. Если продукт оставил положительные впечатления, клиент вернётся. Если его что-то не устроит, он может не купить продукт снова и оставить плохой отзыв в соцсетях.
Многие игнорируют этот этап и завершают CJM на этапе покупки, но это ошибка. Если продукт оставил положительные впечатления, клиент вернётся. Если его что-то не устроит, он может не купить продукт снова и оставить плохой отзыв в соцсетях.
6
6. Освобождение.
После того как клиент использовал продукт, взаимодействие не заканчивается. Он может выбросить упаковку или сам товар или перепродать его.
Структура customer journey map
Чтобы создать CJM, нужно разработать структуру, а затем собрать данные для каждого её элемента. Можно включать в маркетинговую карту каждый из них или некоторые — в зависимости от того, кто и для чего изучает клиентский опыт.
Как составить карту пути клиента
Составить CJM можно за шесть шагов:
1. Изучить аудиторию.
Здесь помогут маркетинговые исследования, анализ рынка и опросы. На выходе получится обобщённый образ потенциального клиента: например, женщина от 25 до 35 лет, которая интересуется дизайном ногтей.
2. Создать портреты типичных клиентов.
Теперь образ клиента нужно конкретизировать. Для этого целевую аудиторию сегментируют — делят на группы, для каждой из которых составляют свой портрет. Для сегментации используют базовые параметры: пол, возраст, регион, состав семьи, профессия, доход, увлечения. Например, женщины от 25 до 30 лет, которые работают в офисе, воспитывают детей и любят заказывать свежие продукты с доставкой на дом. На следующем этапе можно добавить деталей, которые связаны с конкретным продуктом. Например, при выборе пластиковых окон одни люди обращают внимание на форму и цвет, а другие — на цену и качество.
3. Провести интервью.
На этом этапе нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять, как выглядит их путь. Интервью обычно берут у трёх групп:
● клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;
● не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём;
● экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов. Например, для декоративной косметики это будут визажисты, а для вина — сомелье.
Само интервью можно провести двумя способами, а ещё лучше — использовать оба:
● Расспросить клиента о его опыте взаимодействия с продуктом или брендом.
● Пройти вместе с клиентом все этапы CJM и узнать, какие эмоции он испытывает и с какими проблемами сталкивается. Например, дойти до магазина, походить внутри, на выходе задать вопросы и записать комментарии на диктофон.
При этом нужно задавать наводящие вопросы: как вы это делаете? Почему именно так? Что вам здесь нравится или, наоборот, расстраивает? Как это можно исправить?
Например, попросить клиента ресторана рассказать о последнем посещении, его ожиданиях и ощущениях от момента брони столика до оплаты счёта. Можно спросить об удобстве бронирования, атмосфере и навигации внутри ресторана, сервисе и персонале, опыте получения блюда и самом блюде. На основе ответов составить карту эмпатии: что думает, чувствует, делает и говорит клиент. Эта информация поможет улучшить точки взаимодействия и сделать путь пользователя комфортным.
4. Выделить ключевые этапы.
По результатам интервью будет понятно, какие шаги проходит клиент, что думает и чувствует на каждом этапе. Эти шаги могут отличаться от базовых элементов в разработке CJM, о которых шла речь выше.
5. Выбрать истории.
На основе интервью с клиентами можно написать реальные истории их взаимодействия с продуктом. Это поможет выявить проблемы, которые упустили на предыдущих этапах.
Например, один клиент заказывает пластиковые окна на сайте компании, а другой едет для этого в офис. У каждого будет свой путь и точки касания с бизнесом. Поэтому маркетолог изучит обе истории, составит по каждой карту и выявит проблемные точки.
6. Зафиксировать всё на карте.
В финале на маркетинговой карте должны быть:
● портреты типичных клиентов и их мотивы при выборе продукта;
● их истории и этапы, которые они проходят на пути к покупке;
● эмоции и проблемы, с которыми они сталкиваются;
● решения для каждой проблемы или барьера.
Когда CJM карта готова, её презентуют команде и решают, как устранить барьеры клиента на пути к покупке, какой этап стоит проработать.
Здесь помогут маркетинговые исследования, анализ рынка и опросы. На выходе получится обобщённый образ потенциального клиента: например, женщина от 25 до 35 лет, которая интересуется дизайном ногтей.
2. Создать портреты типичных клиентов.
Теперь образ клиента нужно конкретизировать. Для этого целевую аудиторию сегментируют — делят на группы, для каждой из которых составляют свой портрет. Для сегментации используют базовые параметры: пол, возраст, регион, состав семьи, профессия, доход, увлечения. Например, женщины от 25 до 30 лет, которые работают в офисе, воспитывают детей и любят заказывать свежие продукты с доставкой на дом. На следующем этапе можно добавить деталей, которые связаны с конкретным продуктом. Например, при выборе пластиковых окон одни люди обращают внимание на форму и цвет, а другие — на цену и качество.
3. Провести интервью.
На этом этапе нужно пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы понять, как выглядит их путь. Интервью обычно берут у трёх групп:
● клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;
● не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём;
● экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов. Например, для декоративной косметики это будут визажисты, а для вина — сомелье.
Само интервью можно провести двумя способами, а ещё лучше — использовать оба:
● Расспросить клиента о его опыте взаимодействия с продуктом или брендом.
● Пройти вместе с клиентом все этапы CJM и узнать, какие эмоции он испытывает и с какими проблемами сталкивается. Например, дойти до магазина, походить внутри, на выходе задать вопросы и записать комментарии на диктофон.
При этом нужно задавать наводящие вопросы: как вы это делаете? Почему именно так? Что вам здесь нравится или, наоборот, расстраивает? Как это можно исправить?
Например, попросить клиента ресторана рассказать о последнем посещении, его ожиданиях и ощущениях от момента брони столика до оплаты счёта. Можно спросить об удобстве бронирования, атмосфере и навигации внутри ресторана, сервисе и персонале, опыте получения блюда и самом блюде. На основе ответов составить карту эмпатии: что думает, чувствует, делает и говорит клиент. Эта информация поможет улучшить точки взаимодействия и сделать путь пользователя комфортным.
4. Выделить ключевые этапы.
По результатам интервью будет понятно, какие шаги проходит клиент, что думает и чувствует на каждом этапе. Эти шаги могут отличаться от базовых элементов в разработке CJM, о которых шла речь выше.
5. Выбрать истории.
На основе интервью с клиентами можно написать реальные истории их взаимодействия с продуктом. Это поможет выявить проблемы, которые упустили на предыдущих этапах.
Например, один клиент заказывает пластиковые окна на сайте компании, а другой едет для этого в офис. У каждого будет свой путь и точки касания с бизнесом. Поэтому маркетолог изучит обе истории, составит по каждой карту и выявит проблемные точки.
6. Зафиксировать всё на карте.
В финале на маркетинговой карте должны быть:
● портреты типичных клиентов и их мотивы при выборе продукта;
● их истории и этапы, которые они проходят на пути к покупке;
● эмоции и проблемы, с которыми они сталкиваются;
● решения для каждой проблемы или барьера.
Когда CJM карта готова, её презентуют команде и решают, как устранить барьеры клиента на пути к покупке, какой этап стоит проработать.